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品牌定位的关键步骤是什么?

2020-02-25 14:18

几年以前,无数创业者都会面临一个问题:“如果腾讯做了这个产品,你该怎么办?”,而这个问题在当时是很难回答的,因为像腾讯这样的巨头总能用各种力量击垮你。但是这几年却有无数独角兽企业在腾讯这类巨头眼皮底下蓬勃发展,甚至成为某个领域的领导者,而巨头们对这些企业更多的是束手无策。显然,就算巨头企业拥有自己的护城河,竞争对手也能通过某种手段抢夺市场。

到底是怎样的手段呢?让我们先看一个例子。前段时间,卷起新零售风暴的瑞幸咖啡仅用18个月完成上市,这样的成绩不仅让消费者感到惊讶,更让咖啡领域的巨头星巴克无法相信。星巴克进入国内20年期间一直站稳咖啡第一品牌的宝座,可能做梦也不会想到被一个本土品牌打的毫无还手之力。那么瑞幸咖啡为何能在星巴克的笼罩下实现无阻力的突破呢?这其实就是品牌的力量。而一个精准又具有差异化的品牌定位,将是企业和产品最有力的商业武器。那么如何善用品牌定位打破巨头的行业壁垒呢?总结了品牌定位的五个关键步骤。

寻找潜在需求,创新子品类

星巴克咖啡在华20年的核心优势是其打造的第三空间咖啡体验,将喝咖啡这件事锁定在咖啡馆范围,让人们在这里不仅可以喝咖啡,还可以谈工作,谈恋爱。而瑞幸咖啡并没有选择在这个角度和星巴克进行正面刚,而是寻找用户潜在需求,从其他角度进攻星巴克软肋。

比如有很多人就算离开第三空间,也希望在办公室可以喝到有逼格的咖啡。所以,瑞幸咖啡创建了新的品类“咖啡新零售”,用线上App和线下实体店结合的新零售方式,把星巴克咖啡馆体验拉回到喝咖啡这件事本身,并让人们意识到咖啡应该是无论在哪里,想喝就喝的产品。虽然瑞幸咖啡有很多烘焙甜点,但正是因为其创新的子品类“咖啡新零售”的精准打法帮助瑞幸突出品牌力度。

子品类的成功不仅可以帮助初创型企业,也能强化巨头的主品牌。比如iPhone并不是第一款能上网的手机,也不是第一款触摸屏手机,但它是第一款真正意义的智能手机。而iPhone的简化设计和极致用户体验让这款产品成为这个时代最伟大的电子产品之一,并加固了苹果主品牌的高端形象。

避开竞品定位,阻断巨头跟进线路

在新品类创造品牌力并优先进入消费者心智确实是非常有利的战术,但腾讯、阿里这类巨头拥有巨大的资源,如何抵抗这类巨头的冲击其实是小品牌刚开始最大的烦恼。所以我们要选择一条竞争对手无法跟进的道路。

众所周知,腾讯的微信是社交软件的绝对领头羊,不光是初创型企业,无数巨头也多次在社交领域尝试对抗微信,但最终的结果都不尽如意,甚至人们一度认为社交领域没人可以颠覆微信的商业模式。但在微信眼皮下依然有陌陌、脉脉这类产品活出了自己的世界,而且微信对他们丝毫没有威胁,这是为什么呢?

其实仔细分析微信的社交定位可以看出,微信属于熟人社交软件,每一个人都有自己的封闭圈。而陌陌的定位则是陌生人社交产品,让本不认识的人相互之间产生联系。然而,脉脉的定位则是二度社交,你可以看到朋友认识的人,甚至直接增加朋友的朋友为好友,而这样的定位也打破了熟人社交的边界。所以,微信对这类精准定位的产品无法进行打击,如果跟进这类产品会让自家产品丧失定位优势,从而损失利益。这也是为什么后来的钉钉也开启了新的定位,不在奢求和微信正面刚抢客户,而是在职场领域做更多事情。

抢占先机,建立领导者地位

历史表明,单领域领导者品牌会长期占据消费者心智,甚至长期占据的市场份额是第二名2倍以上,这就好像人们只能记住珠穆玛拉峰是世界第一高峰一样。所以,品牌不仅要在单个领域快速进入人们心智,更要不断进行第一的卡位。比如当年360的随身WiFi一直强调自己是行业领导者,所以消费者会更加认可这个产品,合作伙伴也会更加青睐。近几年荣耀手机发展如此迅猛,除了不断发布黑科技强化自身科技标杆,科技潮品的形象,更是因为其不断强调自己是互联网手机第一品牌。

而当年拥有这个领导者地位的小米,自从被荣耀抢走定位后就萎靡不振,甚至在2018年Q4出现销量下滑35%的闪崩,因为大家会觉得互联网手机品牌最好的是荣耀,并不是小米。所以除了部分坚持力挺小米的忠实粉丝,其他消费者更容易选择荣耀。不过小米现在也在全力发展线上+线下的销售渠道,不断强调新零售理念,未来很可能想抢占新零售第一手机品牌的称号。

多维度建立核心资源

就算是小米手机曾经抢占了互联网第一品牌的宝座,依然有可能被荣耀这样的品牌抢走定位。所以从多个维度建立核心资源是非常重要的,这也是稳固品牌定位效果的最优方式。核心优势可以是技术方面的,比如华为手机凭借强大的自研能力,从P20系列开始就踏上了高端手机的道路,并不断向iPhone发起行业领导者的挑战。在大家都在依靠供应链技术的时候,华为自己掌握核心技术,依靠麒麟980处理器等核心技术站稳了高端品牌形象。

从小米近期的表现来看,重视营销但研发能力薄弱的小米确实有些被动,过度依靠高通芯片的小米产品有很多不可控因素,比如高端新品发布时间,产品的成本控制等。而竞品华为将核心技术掌控后就显得游刃有余,依靠技术优势打造了自己的行业壁垒。

当然,并不是所有企业都有能力进行研发,也不是所有企业都必须去做研发。所以可以从其他维度建立自己的核心资源,比如小米依靠用户参与感培养了一批忠实的米粉,就算小米手机在现阶段竞争力下降,但依然会有部分米粉选择支持,这也是一种搭建护城河的方式。

多品类齐发,强化主品牌

每一款新品都会强化主品牌形象,比如早期的华为消费者业务也是低端手机起步,但随着P20系列、华为Mate 20系列和P30系列的发布,这些旗舰机型已彻底改变华为在消费者心目中的形象,虽然仍然有nova系列、畅享系列等中低端产品,但华为手机品牌已成为安卓阵营的领导者地位。

对比,苹果其实也是不断推出新品类强化自身主品牌,比如手机iPhone、平板iPad、电脑iMac和笔记本Macbook,每一款新品的出现都增强了苹果的高端品牌形象,前段时间无数媒体爆料苹果正研发自动驾驶汽车,想必听说这则消息的大家,第一时间会认为这绝对是一款逼格极高的高端自动驾驶汽车,不太可能和性价比三个字相关联,这也就是其主品牌的形象。

总结语

综上所述,实现精准的差异化品牌定位是企业最有力的商业武器,快速抢占用户心智并不断强调自身定位,选择另类赛道阻碍巨头切入的可能性,在垂直化领域站稳脚步后迅速建立核心优势,并依靠其他新品不断强化主品牌形象形成一种品牌正循环操作。整个过程可以看出,人们经常谈到的创新意识并不是品牌定位的核心,品牌定位的核心是一种体系化建设方法论,而创新只是其中较为重要的一部。

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